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茶界“董宇辉”不卖茶叶卖文化

开局即冲刺,这是对陈镜顺2023年开年的最好描述。走进陈镜顺的办公室,首先映入眼帘的是工作

开局即冲刺,这是对陈镜顺2023年开年的最好描述。走进陈镜顺的办公室,首先映入眼帘的是工作墙上写的满满当当一整年的直播日程规划。春节仍在直播的他此时坐在一张方形茶几前,泥炉煮春茗,随手从书架上拿出自己创作的“遇见”系列茶文化图书,认真地介绍着其中的经典之笔。如此交流,让人有一种在“快”与“慢”、“商业”与“文艺”的矛盾中找到某种平衡的奇妙感。这种感觉恰恰与闯入茶叶直播领域未满一年的陈镜顺的成功相吻合——他既能专注传播茶文化的魅力,又“顺道”实现了“卖货变现”。

当前,直播带货的浪潮席卷各行各业,茶叶行业也不例外。陈镜顺和他的“顺子说茶”可以给茶行业直播提供哪些借鉴经验?在嫁接上直播新形式后,传统的茶行业有望迎来怎样的蜕变?

“内容和文化是直播间的核心优势”?

不同于其他直播间的买买买,在“顺子说茶”的直播间里,除了对产品的介绍,陈镜顺总是娓娓道来每一个产品背后的历史、人文故事,甚至有时离题千里。用陈镜顺自己的话来说,他在视频号直播间开起了“茶馆”,卖货只是顺带的事情。

不过,凭借这种别具一格的直播方式,“顺子说茶”圈粉无数,与粉丝成为了茶友,每一场直播前100名用户的直播间停留时间都超过2小时。

事实上,“顺子说茶”的火爆并非偶然。在此之前,源于对茶的热爱,陈镜顺已经在茶领域深耕13年。这13年来,他和团队走访了全国各地茶品类的地道产区,深耕产业供应链,确保了产品的高品质与丰富度,从2017年至今出版了6本茶学专业的图书,获得了中国最美图书奖、德国红点奖等63个国内外文化大奖,这些积累和沉淀,也为他在直播间里对茶文化侃侃而谈奠定了基础。

2022年4月6日,陈镜顺将视频号的直播首秀搬到了潮州凤凰山。当时正值春茶采摘季,“顺子说茶”直播间跟随当地茶农的步伐,从上午10时开始一直到次日凌晨2时,完整呈现了茶叶从采摘到制作的全过程,吸引了十几万人通过直播了解到了潮州单丛茶。

首战告捷,陈镜顺也正式开启了自己的直播生涯。每个月,他都会策划不同的主题,选择不同的地点进行直播。截至去年年底,他带领团队共走访了8个省32个城市,总计与超过50位中国制茶大师、非遗传承人以及头部茶企和头部匠人进行互动与直播。

有时他带茶友们参观景德镇博物馆、游玩牛栏坑,有时对话茶界大咖以及非遗传承人、分享茶文化,即便是一个普通的茶具,他也能从唐朝说到宋朝,从中世纪说到现代。相比于其他人直播卖货的疯狂“3、2、1上链接”,陈镜顺显得悠然自得,看似在讲故事,最终成交的却是实实在在的茶叶与器具。

“其实我们的‘顺子说茶’更像是一档茶文化的综艺节目。”在陈镜顺看来,产品好是应该的,内容和文化,是“顺子说茶”直播间的核心优势。

直播对传统茶产业是赋能还是负能?

在这档“综艺节目”里,陈镜顺笑称自己“既是主播又是编剧还是导演”,不过吹得再“天花乱坠”,产品的好坏一试便知。在他看来,品控在直播中至关重要。得益于多年来积累的供应链资源以及自身的严格把控,“顺子说茶”直播间产品的质量也有一定保障。此外,通过直播,茶商从源头销售,省去了中间环节,价格上也更加公开透明。

《2021年中国茶叶白皮书》数据显示,中国茶叶电商市场规模达279.8亿元。茶叶电商市场规模庞大。茶企在电商热的背景下,不断拓展线上渠道的营销建设,直播带货已成为茶行业的常规操作。

直播能给传统的茶行业带来什么?陈镜顺表示,直播实际上只是一种表达方式,它直接与消费者进行对话,从而减少了很多认知上的阻碍,既加速了产业端的进化,也最大程度在消费端普及了茶文化。

从春茶季、关键产区开窑节点,到中国传统节日,再到创新行业节点,早在大年初八,陈镜顺已经为自己定下了全年具体的直播主题,他希望能从文化和兴趣出发,活用内容优势、非遗传承人优势、用户优势,为茶行业带来一种新的表达方式,也创造新的消费热点。在2月17日-26日,“顺子说茶”将在景德镇用10天时间与21位非遗大师和陶瓷艺术家开展21场直播,通过视频号直播,让茶友看见不一样的景德镇,感受和而不同、美美与共的陶瓷艺术。

“透过一块屏幕,茶和器皿以一种更加真实的状态呈现在消费者面前,而不再是一种神秘的奢侈品。”陈镜顺表示,直播模式让茶商更清楚地将茶叶展示给客户,同时直播互动也可以了解客户的更多需求,使得茶叶更加真实、接地气地融入生活中,从而实现文化的传承,并在很大程度上推动茶产业的发展。“琴棋书画诗酒茶,柴米油盐酱醋茶。生活方式没有绝对的高低,喝好茶、把茶喝好,本质就是人们对美好生活的向往。”

几万家中国茶企出不了一家“立顿”?

当前,尽管安溪铁观音、武夷山大红袍、福鼎白茶等已声名远播,但中国茶企品牌一直很难“出圈”,在茶行业,甚至还流传着这样一句话:“中国几万家茶企的品牌价值比不上一家‘立顿’。”

茶叶消费市场在不断扩大,中国何时能诞生一家像立顿这样家喻户晓全球化的茶叶品牌?

对于这个问题,陈镜顺认为,从某种程度上来看,立顿这类产品只是茶行业发展中的一个“延伸品”,但绝非中国茶行业的标杆和追逐的目标。

陈镜顺表示,快消品牌更追求统一性和标准化,而传统的中国茶文化其实更讲究丰富的口感与独特性,哪怕是同一个地方同一个品种的茶,不同年份、不同气候下制作的茶,味道也有所不同。从业者与其总想着打造一个全国性乃至全球化的品牌,不如在踏踏实实把控好品质的同时,讲好每个地方的茶叶品牌“道地性”和“人文化”的故事,才能让越来越多的国内消费者买单。茶与葡萄酒、威士忌一样,都是道地风味,我们不能一边追逐着法国葡萄酒、苏格兰威士忌,热捧着波尔多的拉菲、勃艮第的康帝、岛国的山崎,反过来要中国茶叶只去做个立顿。

而对于国际市场,一个全球知名的茶叶品牌的诞生,首先离不开的是“文化根基”,在陈镜顺看来,以前的中国茶更像是一门玄学,而今天的中国茶则是一种生活方式。通过直播的真实呈现,茶叶不再是虚无缥缈的,它就是4700年中国茶文化的传承,一杯有味道的水,一种东方人的生活方式。只有建立在文化自信的基础上,让饮茶这种生活方式被国际广泛接纳和认可的时候,中国茶品牌才能真正崛起。

推广茶文化茶品牌,更需要从业者共同的努力。记者获悉,在出版了《遇见手拉壶》《遇见莞香》《遇见景德镇》《遇见普洱》等6本茶学专业的图书后,今年,陈镜顺还计划着再自费上百万元,出版新书《遇见中国茶4700年》,为茶文化的传播再尽一份力。“我们每个人,都是五千年中国文化的富二代,文化润养着我们每一代中国人,这是我们的精神财富,要用好这份财富。基于从事的产业,善用文化传承的力量,不做无根之木,在对文化的认知中形成自己的脉络和风格,这样的品牌才是有价值的。”陈镜顺说。

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