据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,2023年上半年,除名酒头部企业保持两位数增长外,中小酒企和终端渠道酒商普遍存在库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象。在多数酒企面临考验的当下,上市近3年的“天价白酒”听花酒却呈现持续增长态势,不仅吸引到了实力经销商陆续加入,推进了核心城市的终端体验店建设、增加了高端品鉴会的频次和产品复购率。更值得关注的是,近日听花酒面向终端渠道发布了一则关于“谨防网络平台售卖低价伪劣听花酒”的情况说明,行业人士分析,实则侧面反应出“天价白酒”动销率与开瓶率持续走高的趋势。
01 经济波动,大众消费意愿不高,平价白酒“越卖越难”
中秋、国庆“双节”是传统白酒销售旺季,然而与往年旺季提价不同,今年市场似乎并没有提价信息,反而是加大促销清理库存。据北京商报报道,今年白酒主流消费价格带有所下探,与往年600-800元的消费价格带不同,今年“双节”期间,白酒主流消费价格带下探至300-500元左右。
然而低价促销对动销、清理库存的帮助并不明显。据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,近一半的酒商认为今年库存压力有所增加,超六成酒商反映价格倒挂程度上涨。
行人人士分析,白酒市场遇冷存在“消费者收入减少、消费需求下降、健康观念增强”三大核心原因,短期内很难改变。
02 高净值人群消费力坚挺,天价白酒好喝又健康受青睐
当“平价”白酒遭遇经济波动“越卖越难”时,“天价”听花酒却因目标受众——高净值人群的消费能力坚挺、产品具备“减害增益”的健康化价值而“越卖越好。”
所谓高净值人群,也被称为“核心消费者”,要客研究院在《2022中国高净值消费者洞察报告》中清晰界定了该人群的门槛为1000万人民币净资产(即扣除负债后的个人净资产)。目前中国高净值人群总数为470万人,其中有大约15万人净资产超过1亿元人民币。报告显示,高净值“核心消费者”虽然只占人口的千分之三,但却贡献了80%的奢侈品消费额;疫情后75%的高净值消费者表示下半年将加大在生活方式上的消费支出。
高净值人群的消费意愿如此强烈,听花酒高达“5860元/瓶、58600元/瓶”的定价非但不是障碍,反而“比茅台还贵的天价白酒”更能满足高端宴饮、送礼的消费需求;同时听花酒采用“定向成分编辑工艺”,对“老酒进行再酿造“,从而达到“从未体验过的好喝”和“减害增益”的创新饮用价值,更好地满足了高净值人群对于健康饮酒、乐饮美酒的理念和需求。
03听花酒越卖越好,动销率与开瓶率持续提升
听花酒于2021年正式上市推广,由于酒企前期的“产品研发、品牌投入、终端建设”等必备投入较大,再叠加前两年的疫情因素,虽然其酒水营收额持续增长,但光从账面盈亏分析,仍然处于“持续投入造成亏损”的阶段。
但白酒本身就是重资产、大投入、长回报的长周期产业,白酒品牌、尤其是新品牌的发展情况,更要结合终端情况来综合判断。
听花酒上市3年,不仅酒水营收数据持续增长(2021年为2539.48万元、2022年为9364.32万元),从终端情况来看,市场正逐步打开“越卖越好”:
1)经销商扩增,十成赚到钱。“到目前为止,经过精选后,听花的经销商已有40家、已运营的体验店13家。听花所有的协议经销商动销情况良好,低库存高周转,均反映经营效益良好,产品销售呈上升的趋势,也吸引了越来越多的意向经销商与我们沟通洽谈合作。”(引用自:2023青海春天半年度业绩说明会)
2)复购率强。业绩说明会中,在回答股东“听花酒回头率如何”的相关提问时,公司董秘表示“目前听花酒的客户回头率非常高,仅以我们在京东电商平台的零售情况为例,回购率就达23.7%。” 行业人士分析,一般而言,电商并非超高端白酒的主力销售渠道,高频消费者更偏好通过线下渠道批量购进,只有尝鲜客户会到电商上进行采购,品牌忠诚度较低;况且听花酒售价5860元起,已经触摸到电商酒水客单价的天花板,消费顾虑高;叠加诸多因素后,听花酒还拥有两成多的电商回购率,侧面证明了其产品魅力。
3)低价伪劣产品流通,反应听花酒需求走高。近日,听花酒面向终端渠道发布了一则“谨防网络平台售卖低价伪劣听花酒”的说明,“公司在对此事经过核查后发现,部分网络平台出现的低价听花酒产品,防伪码被恶意涂抹,溯源码无法识别,经鉴定甄别,均为假冒产品。目前,我司已采取法律措施,追究售假店铺法律责任,并将持续监察和大力打击售假行为......”。业内人士分析, 一般情况下,白酒流通品牌的市场需求越旺盛,面临的“伪劣假冒、窜货乱价、低价倾销”的市场乱象越频繁,低价伪劣“听花酒”既是对听花的市场管控能力的一次考验,也是对听花酒的动销率与开瓶率提升的一个侧面印证。毕竟只有酒“越卖越好”,假酒贩子们才会“闻风而动”。
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