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泡面加速向高端化突围 调整产品结构 提升盈利能力

生产企业陷入提价困境,经销商面临出货难题,当前的“泡面江湖”有点难。自“酸菜事件”发生后,

 生产企业陷入提价困境,经销商面临出货难题,当前的“泡面江湖”有点难。自“酸菜事件”发生后,方便面业务让几家企业业绩陷入疲软状态。今年上半年,康师傅的方便面业务净利润下降近四成,同时,各企业为了提升盈利能力,从产品结构进行调整,纷纷开始向高端突围。

原料价格上涨压缩利润空间

  今年上半年,方便面市场的从业者普遍反映“生意比往年更难做了”。曾是康师傅地区经销商的王勇在今年5月就果断“转行”卖起了调味品。“也不全是因为一季度的‘酸菜事件’,今年方便面确实比往年更难卖了。”王勇算了一笔账,一箱24包的康师傅袋装面,经过厂家提价,目前拿货价在60—70元,折算下来每包2.5元,商超卖场终端销售价为3元/包左右,经销商能够拿到的利润并不多。不仅如此,今年上半年,方便面的销量每月下滑近三成,而经销商还要配合品牌搞促销活动,亏本卖成常态。

  没有销量,涨价也难救方便面市场。今年一季度,方便面行业出现十年来首次“集体提价”,据美银证券今年2月上旬的报告,康师傅旗下主要的方便面产品在农历新年后出厂价上涨超过10%。美银证券认为,涨价有助于减轻毛利率压力,改善方便面行业的竞争格局。从事康师傅旗下产品批发、团购的山东水夫网络科技有限公司相关工作人员坦言,当有销量的时候,其成本是可以暂时忽略的。而当销量不够时,再加上促销、推广、破损等各项成本开支,经销商的利润几乎为零。

  此外,走访北京市部分商超、农贸市场发现,货架上的康师傅、今麦郎、白象等品牌的方便面生产日期多集中在今年四五月份。王勇表示,如果看到已经超过生产日期3个月的方便面,一般来说就是压货了,库存太多,卖得不好。

  广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析认为,除了原材料成本上涨,物流及相关管理费用的支出亦是蚕食企业利润的主要因素,“加之上半年部分地区疫情的暴发,也加大了上述公司的运营难度。”

同质化竞争加剧

  尼尔森数据显示,今年上半年,方便面行业与饮品行业整体销量、销售额均同比有一定下滑,其中方便面行业的整体销量同比下滑5.4%,销售额同比减少1.3%。

  “一荣俱荣,一损俱损。”市场上的方便面口味都较相似,价格也没有太大差别,很难有哪家企业的哪款产品脱颖而出。”五谷道场的销售业务负责人坦言,“就方便面业务来说,一旦市场上出现较受欢迎的产品,如骨汤面,其他品牌在一两周内也会推出相似的产品,在包装、价格上都没有太大差别,销量上也难以拉开距离。如果市场环境好,大家都赚钱;市场环境不好,大家都‘饿着’。”

  对于同质化竞争带来的影响,王勇也有同感。“以老坛酸菜面为例,食品安全事件发生前,这款方便面的广告效应最大,几个知名的方便面品牌接连推出了酸菜口味的方便面。而食品安全事件发生后,几乎每个方便面品牌的老坛酸菜面都下架了,销量受到很大影响。”

  朱丹蓬认为,渠道同质化、营销同质化是整个行业的通病。企业如何不断创新,不断加入一些新的元素,去增强和捆绑与重度消费者的黏性,是一个普遍难题。企业想要进一步抢占市场份额,就必须从产业源头进行创新,食材、品控、食品安全等方面还有很大的改善空间。

  “在产品、价格都差不多的情况下,为了追求量,企业就开始通过搭赠的方式频繁搞促销,这样会令销售端越卖越亏。即使企业提价,提价的利润也会在这些促销活动中大打折扣。”王勇说。

巨头向高端市场要业绩

  值得一提的是,基于原料成本压力与消费升级需求,企业纷纷开始寻觅高端转型之路,从产品结构进行调整,以提升盈利能力。今年下半年,方便面江湖的高端“战事”也愈演愈烈。目前,方便面江湖的“四大天王”康师傅、统一、白象、今麦郎均在高端市场谋得一席之地。

  康师傅指出,为加强高端产品布局,丰富产品口味、规格,公司推出汤大师系列,以满足中等收入消费者的消费升级需求。在高价面产品中,创新口味“番茄鸡蛋牛肉面”“韩式辣牛肉面”,更好地满足消费者多元需求。统一则将汤达人、开小灶、茄皇等多个品牌作为发力点,以顺应市场分级趋势。据财报披露,在今年天猫618期间,统一开小灶品牌连续三年霸榜预售榜、囤货榜单榜首,茄皇在上半年收益较去年同期也有倍数增长。

  康师傅高端产品Express速达面馆,单盒装香浓大块牛肉方便面价格超过15元;统一汤达人升级版本“极味馆”,6杯整箱价格59.9元;白象旗下新锐品牌鲜面传的价格也在15元/盒左右。

  与此同时,两家公司都加速数字化转型以及发力品牌的年轻化。比如,统一会通过将茄皇方便面与线上种番茄的游戏进行联动,来活化IP形象,吸引年轻消费者,打造私域流量。上半年,统一冰红茶在腾讯动漫频道与S+级国漫合作,借势二次元内容实现品牌年轻化。康师傅旗下干脆面“香爆脆”亦通过与二次元偶像洛天依合作,触达学生群体。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,近年来,消费者对速食食品品质的关注度要高于对价格的关注度,消费者尤其关注产品健康制作的工艺。因此,企业布局中高端产品线来确保产品品质,给消费者留下绿色、健康、营养的印象,或将成为企业未来提高利润、争夺市场的主流方式。

  值得关注的是,“巨头级”方便面企业的高端发展之路或难以一帆风顺。一位北京地区的方便面经销商表示,方便面已经在消费者心目中形成了平价的印象,相比之下,新锐、网红品牌的高价面更能赢得消费者的喜爱。康师傅的高价面品牌,如速达面馆,相对于同类型竞争对手而言,已经取得了较好的销售业绩,但在高端方便面市场上的占比依然不高。

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