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预制菜吃完了“年夜饭”接下来“吃什么”?

作为疫情全面放开的首个春节,今年的年夜饭市场变得异常火爆,但城市、县城冰火两重天,在四五线

作为疫情全面放开的首个春节,今年的年夜饭市场变得异常火爆,但城市、县城冰火两重天,在四五线城市也几乎看不到预制“年夜饭”的身影。

  一边是高线城市为年夜饭“打得火热”,另一边是下沉市场短期内难以渗透。2023“年夜饭”吃完了,预制菜接下来要怎么吃?

兔年春节,预制菜迎来开门红

  2023年仅仅刚过去一个月不到,预制菜的“好成绩”便频频传来。

  1月以来,唯品会平台上预制菜销量同比增长近8倍。1月27日,京东发布的《2023春节假期消费趋势》指出,预制菜成交额同比增长超6倍,佛跳墙、猪肚鸡、酸菜鱼等招牌菜受到各地消费者的青睐。抖音电商发布“2023抖音好物年货节”数据报告,其年夜饭预制菜销量比去年同期增长了248%。美团买菜平台数据则显示,预制菜相关商品销量同比去年增长400%。叮咚买菜的反馈数据更为亮眼,2023年市民预订年夜饭比往年大幅提前,同比2022年,年夜饭相关预制菜品销量增500%。

  艾媒咨询监测数据显示,截至1月26日,2023兔年春节销售季全国预制菜销售额约1307.53亿元,较去年同比增长约43.6%,主要销售区域集中在华东、华南、华北以及全国大中城市。其中,广东整体消费占全国市场的1/10,约128.75亿元。

  一个又一个亮眼的数据表明,预制菜的2023喜迎开门红!

冰火两重天,县城卖不动“预制年夜饭”

  一边是大城市为预制年夜饭“打得火热”,另一边是下沉市场短期内难以渗透,以预制菜为主的年夜饭消费正在面临冰火两重天的局面。

  过去几年,异地过年催热“预制菜”,也让年轻人们就地过年的就餐习惯得到培养。而今,作为疫情防控进入新阶段后的首个春节,和过去三年众多高线城市年轻人选择就地过年不同的是,在外打拼的“打工人”纷纷回到了自己的家乡。

  返乡后的“打工人”,除了能享受浓厚的节日氛围,也能尝到阔别已久的家乡味道。比如说,来自四川省眉山县的陈刚说,每年除夕当天下午,自己大家庭中的叔叔、婶婶,以及自己的父母都会开始准备年夜饭。虽然准备年夜饭的过程很累,但一家人团聚在一起的幸福感也能他们内心感觉到很充实。

  来自安徽省阜阳市的尚瑞说到,由于北方过年期间有吃饺子的习惯,所以每年自家的年夜饭都是由自己和父母包饺子,再烧制不同的菜品,“若是从网络平台购买年夜饭的话,总感觉少了一点过年的氛围。”如尚瑞所说,阜阳市某家快递驿站的老板周腾腾表示,从1月10日到农历小年期间,在快递的进港件中也几乎看不到年夜饭的身影。

  还有一个最关键的问题,预制菜在线下市场的竞争压力极大,外卖行业作为最大的劲敌,让这个刚诞生没有多久的产业真的难以招架。再加上商超和果蔬市场的虎视眈眈,预制菜的劣势尽显。对于三四线城市的大部分消费者来说,预制菜的地位不尴不尬,不如外卖方便快捷,也不如市场的果蔬新鲜和种类多样,一句话总结,这个领域没有直击这类消费者的痛点。

预制菜如何敲开下沉市场的大门?

  据京东超市联合深度研究消费产业媒体蓝鲨研究院发布《2022预制菜年度消费报告》中显示,目前预制菜在C端的消费群体,除了Z世代和单身贵族,最中坚力量其实是白领家庭,他们有预算、没时间,又想在家吃饭,且还要吃得好。

  但在去年1月获得融资,主打中式预制菜的品牌「银食」,则更侧重于挖掘广阔县乡市场的消费潜力。

  创始人李丽宏也在接受冷冻周刊采访时表示,相比于城市,县城工作节奏较慢,外卖发达程度不够高,人们也有更多时间对预制菜进行加工处理。此外,在消费升级趋势下,普遍收入不高的县乡消费者也希望生活品质有所提升,在餐桌上吃到品类更加多样的美食产品,品类丰富的预制菜则为这群人提供了更多的选择;此外,他也指出,县乡的部分年轻人十分认可预制菜。

  银食的主要客群在20-40岁之间。家庭中的消费决策权已从50、60后交到75后手中,后者做饭的能力和意愿都在降低,而且偏好在线下“即买即提”,对便捷的需求更高,银食在选品阶段就锁定了这部分人群。下沉市场的县乡是熟人社会,价格优势会自然形成口碑传播,所以银食的线上投放几乎不针对C端消费者。只要在选址上锁定集市和农贸市场等人流较为密集的区域,品牌辐射力就有了保障。

  潮起潮落,进入2023年,预制菜的竞争模式将发生新的变化,“砸钱换规模”的时代一去不复返,预制菜分层也将会越来越明显。如何把预制菜真正变成消费者的“菜”,不只是在某一节点或某一时间偶尔“出圈”;走向“长期主义”,雄厚的供应链实力、强大的渠道力、过硬的产品力等缺一不可。无论是高线城市,还是下沉市场,喧嚣过后,能留下的品牌,一定是进入消费者心智并“拿捏”其味蕾需求的品牌。

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